服装消费升级？降级？服饰行业专题报告：

　　再现：实质化、紧密化的兴味电商更受接待这一消费需求的变更与升级正在渠道层面亦有。商、直播电商炎热1）线上实质电，电商稍显颓势比拟之下守旧，者的需求变更：从“产物”到“实质”咱们以为这一变更性子 上再现了消费，到“我念要什么”从“我需求什么”。抖音为例2）以，主打短视频抖音早期，播与电商营业后慢慢拓展直。消费 者互动通过全方位的，平台上中断的时代加长使得消费流量正在该类，并告竣消费购 买进而完成兴味激勉。媒数据据艾，范畴急速扩张至 12012 亿元2017 年从此我国直播电商墟市，模将靠近 15000 亿元估计 2022 年墟市规。

　　场需求变更展示轶群样、繁杂的特质正在此前咱们说到：国内打扮消费市，分 析以为咱们阅览并，中展示轶群样化的消费生态打扮消费正在区别群体的瓦解。 正在墟市需求层面包罗但不限于：，层级来看：崎岖线都市进展趋向不 同区别群体出现有所分别：1）分都市。于消费升级的流程中低线都市具体仍处，入群体消费瓦解高线都市区别收。代年青消费群体消辛苦更强2）分年 龄层来看：新一，性化与自我表达打扮消费珍视个。牌层面正在品，运动鞋服品类升级趋向更鲜明品类及品牌出现瓦解：1）。 质升级愈加显性效用性产物的品，质的晋升驱动拉长消费需求的量与。性消费特质凸显2）打扮的符号，品牌振兴是持久趋向正在此后台下优质国产。

　　期消费升级、中期膨胀、后期衰弱的流程2、日本的消费正在 20 世纪体验了早。P 基础无拉长）、 催化于贫富差异的进一步夸大、并正在各式大事项袭击下被进一步放大咱们以为 日本后期的的消费降级趋向发作于长时代的经济阻塞（2000 年从此 GD。中持久依然正在持重进展但中国经济与消 费，致全社会消费降级的经济处境咱们判定国内片刻不具备导。

　　的探索正在升级对待产物品格。品格的珍惜度晋升并不冲突品牌认识的晋升与对产物，品牌商家的同时正在目标于抉择，质及适用性、属意力回归到产物自身低线的消费者也相当珍视产物的品。讨论院统计据麦肯锡，品 时更珍视经济实用而非彰显生存品尝高出 70%的下重墟市消费者抉择产。

　　太区的出现也能够看到从全体品牌正在中国/亚，消费反弹敏捷疫情后糜费品。 2017-2019 年增速正在 10%~35% 之间国际奢 侈品品牌正在亚太/亚洲地域（除日本以表）发售正在，影响（但仍好于优衣库等速消平价品牌）2020 年头期发售因新冠疫情受到，敏捷反弹回升2021 年，40%~50%之间年发售同比拉长正在 。

　　早期景况相像同日本、美国。入改观的前期正在我国国民收，有鲜明提 升的机遇住户打扮消费愿望。业相对成熟1）打扮行，济体稳步进展墟市范畴随经，berg 数据据 Bloom，模约 2.5 万亿元当 前我国打扮墟市规，持重增速平定拉长过去以中单元数的，DP 增速略慢于 G。生存秤谌改观的初期2）正在住户收入和，费增速较速打扮类消。可把握收入跟着经济具体进展有所晋升2000-2012 年间我 国住户，开销也急迅拉长与此同时穿着，GAR 差异 11%/13%城镇/农 村住户人均穿着 C。

　　市中产敏捷增进近年来低线城，低线消费本事的晋升住户收入的晋升推进。阶层消费者数目急迅拉长近年三 四线都市层中产。锡数据据麦肯， 年三四线城 市中2010-2018，家庭数目 CAGR 到达 38%（同期 一二线%）年可把握收入到达 14 万至 30 万元公民币的，前占到三四线%以上这些较余裕家庭当，幼、物价房价秤谌相对较低因为低 线都市生存压力，人群存正在 较强的进货潜力这局限收入晋升的低线消费。

　　处境进一步进展后续跟着经济，来多样化升级人们的消费迎，？服饰行业专题报告：升、 但增速有所放缓打扮开销每年仍正在提。统计局数据1）据国度，年穿着开销为 1843 元2021 年城镇住户人均；着开销增速相对更速屯子住户人均年衣，到 859 元2021 年达。GDP 增速较此前有所放缓2）2015 年从此我国 ，渡到高质地进展的阶段经济体从高速拉长过。占比来 看从打扮消费，前安祥有降（2021 年 6%驾御）穿着消费所占消费具体开销的占比力此，渐足够和进展成熟下的寻常出现咱们以为 这是国内消费处境逐。

　　疫情后新冠，、壮健度珍惜度进一步晋升美国住户户表行动参加度，政 策的慢慢摊开同时伴跟着防疫，求稳步拉长运动鞋服需。Kampgrounds） 数据按照牧高笛布告的美国野营协会（，20 万户家庭起码露营一次2020 年北美有 48，增速到达了 15%较 2019 年。中其，到了 1010 万户初次露营家庭数目达，长了五倍较上年增。用的美国户表基金会数据也显示据中国体育用品业连合会引 ，与人数拉长了 710 万人2020 年美国户表运动参，他日会一连参加户表运动其 中大局限参加者透露。

　　运感人数增进女性群体参加，为运动墟市带来细分增 长动力其强消辛苦、尊重颜值等特质。跑等晋升身体状态的运动1）女性更偏好瑜伽、慢， 新品牌带来生长机会这给新品类、新产物、。款跑鞋、“绝绝紫” 系列女款防晒衣等比方安踏品牌针对女性消费群体推出轻量。体育行动穿戴除表2）除了正在举行，鞋服成为彰显一面调性的时尚单品运动时尚风潮的流通也使得 运动。男性而言相较于，珍视 产物“颜值”女性打扮消费愈加，“配备党”也相对愈加。数据视察显示据懒熊体育， 进货运动品牌时正在女性消费群体，一种生存立场”的附加动机高出 60%的人有“表达。

　　经济持久拉长乏力跟着老龄化加剧、，济垂危等大事项袭击加上地动、环球经，费渐渐大白颓势90 年代 消。 年驾御起1990，P 进展从容日本 GD，降低、老 龄化加剧同时出生率进一步，拉长动力经济缺乏；后又正在 2011 年之后又受到“3.11 大地动”袭击且 2008-2009 年受到环球次贷垂危风云波及、。长乏力的景况下大白颓势一面消费正在持久经济增，约适用、高性价比消费者下手探索简。

　　量消辛苦强新一代流，费的愿望相对更广泛超前消费、轻奢消。世代新 流量接踵入场1）千禧一代、Z ，为主力消费群体并渐渐接替成。国预测据连合，0 后”人群占总生齿比重达 24.4%2020 年中国“90 后”、 “0。费立场更笑观、 消费潜力更大2）咱们以为这一代年青群体消，热爱接纳簇新事物热爱电商购物、，究院讲演数据显示据京东大数据研，0 后”群体占比高达 49%2020 年消费贷用户中“9，全网用户中的 占比远高于这局限人群正在。及 BCG 连合讲演数据据 TMI 腾讯营销视察，衷于糜费品的进货90 表态对更热， 26-30 岁消费人群功绩正在中国糜费品消费中 35%由。

　　以为咱们，进展早期会显露的广泛消费升级的过 程目前高线都市消费生态仍然渡过了经济，阶段的消费瓦解转而步入下一。入分派的不服等有所削弱近年来固然我国住户收，分别进一步夸大但财产分派的，银行数据据天下，占领的财产份 额高出 30%2021 年我国前 1%人群，的财产份额达 68%前 10%人群占领。

　　低收入人群来说对待高线都市中，力受限时正在进货，产物、优 质的品牌优先抉择性价比高的。由俭入奢易谚语云：，入俭难由奢太平洋在线会员查询期难以产生 较大的改造咱们以为消费者风俗短，的短期震撼下正在收入预期，级”一次去 归纳或者并不精准这局限消费人群的变更用“降，比的探索高于对品牌调性的追 求更多的再现为对产物品格及性价，挑剔”和“醒目”也便是变得愈加“，牌效应支拨溢价不再纯正的为品，产物及品牌买单而是只 为优质。

　　市之间的经济进展存正在差异我国城乡之间、崎岖线城，并体验了住户收入晋升、经济急迅拉长带来的消费升级 初期阶段对应的消费处境的进展阶段也存 正在较大分别：高线都市早已进入，化瓦解的功夫目前步入多样；大与升级才刚下手不久而低线都市的消费扩。费目前具体仍处于升级之中1、咱们以为低线都市消，大的逻辑同 时存正在且升级和消费范畴扩。方面一，升给消费的升级带来经济气力根柢低线都市人群收入及进货力的提。方面另一，的一切进展电商渠道，样化、脾气化需求得以满意使得低线都市消费者的多。生齿占比近 70%我国三线及以下墟市，的消费墟市是相当广大。市及屯子墟市称之为低线墟市1）咱们将三线及以下 城，的国度统计局数据据艾瑞接洽收拾，国生齿 分散中2018 年我，线%一，线%三，一个相当广大的墟市可见三四线及以下是。近年来2）， 费秤谌稳步晋升我国住户收入及消，费开销差异为 18931/15916 元2021 年屯子住户人均可把握收入/消。

　　内状况回望国，持久国内消费墟市是延续消费升级、依旧因疫情走入消费降级？咱们复盘过去目前中国的打扮消费处境位于什么节点？奈何对于其他日的进展走势？ 中，两个维度去预计他日并从 短期、中持久：

　　生存压力幼低线都市，费愿望更为笑观咱们以为住户消。世界居 民收入的急迅晋升1）近 10 年来跟着，收入的比例略有降低消费开销占可把握，此中而正在，现好于高线都市低线都市 的表，费愿望相对改观的出现之一咱们以为这是低线都市消。家统计局数据2）据 国，开销比例正在 70%上下、高于低 层级墟市2015-2017 年一线都市住户消费占。三线、四线、五线%高段上 下）而 2019-2021 年则是，一线都市及新一线都市鲜明高于同临时期的。

　　Fila/其他品牌流水同比 下滑中单元数/高单元数/拉长 20-20%近期跟踪：即日公司披露 Q2 及 H1 筹办景况布告：1）Q2 安踏/，依然赢得了优于预 期的出现正在疫情震撼下公司具体流水。扣头方面库存与，跟踪估计按照咱们，库存 5 个多月安踏大货目前渠道，折同比环比均有所改观终 端扣头 75 ；7 个多月较 Q1 末有所延 长Fila 大货目前渠道库存正在 ，扣改变不大正价门店折。公司收入拉长低单元数2）H1 咱们估计，20%左 右事迹下滑 ，入拉长 10%驾御整年咱们估计公司收，平微增事迹持。咱们跟踪自赢领准备推出从此中持久：1）安踏品牌：按照，转机成功各方面，声明了产物与品牌影响力的晋升目前安踏 品牌壮健的扣头出现，DTC 转型以及晋升终端掌控力2020 年下半年主品牌下手 ，察消费者更好的洞，售效力较此前 晋升鲜明按照咱们跟踪目前终端零。仍将一连聚焦持久进展2）Fila 品牌：，机闭调理促进产物，品的占比以推进流水拉长晋升专业运动与 鞋类产；续提质增效法则同时渠道端延，市廛比例下降低效。

　　）按照咱们跟踪近期跟踪：1，终端流水拉长双位数6 月从此李宁品牌。使库 存承压发售受阻致，4-5 个月之间的壮健边界但咱们估算具体库存仍正在 。货以新品 为主因为公司渠道存，扣压力并不大是以具体折。计公司收入拉长双位数2）上半年来看咱们预，持 平事迹；收入/事迹拉长高双位数整年来看咱们估计公司。基因具备调性中持久：品牌，连续晋升零售效力。认同度、 品牌美誉度均较高咱们以为目前李宁品牌墟市。理政策策动品牌穿越周期同时通过高效的零售管。库存周转为 3.2 个月2021 年公司门店 ，库存周转为 3.9 个月渠道（含门店以及货仓）， 占比 92%渠道库存中新品，当先行业出现优异。

　　同时与此，力了低线的消费的夸大中国数字经济的进展帮，需求被不 断满意脾气化、幼多化的。破了消费的空间束缚数字经济的进展打，供应链提供 与消费需求说合了离别正在世界各地的，现得尤为鲜明正在低线墟市表。究院调研数据据麦肯锡研，者目标于正在电商平台盘问商品及任事消息往往越是下重市 场越偏好线%的消费，一二线%高 于。方电商平台办法生意为主我国电子商务墟市以第三，东等多平 台为主的生态目前已变成了以阿里、京。振兴的“黑马”之一拼多多此中近年依靠低线消费需求，接续夸大的消费需求一手衔尾下重 墟市，多“白牌”供应链一手衔尾国内多， 对高性价比产物的需求对准低线都市消费人群，的社交分享形式同时借帮裂变式，年高速扩张营业范畴近，亿元急迅扩张至 2021 年 939 亿元短 短几年内收入从 2016 年的 5 。

　　鲜明晋升品牌认识。讨论院统计据麦肯锡，墟市中下重，品 的消费升级偏好较强对待美妆类、打扮类产，、衣饰鞋帽类产 品中进货具备品牌附加值的产物有 66%的下重墟市消费者目标于正在美妆护肤，闲文娱等品类更高较食物饮料、歇。缘由究其，的品格带来肯定水平的背书一是由于精良品牌给产物，正在于二是，穿戴利用价钱除表打扮产物除了其 ，号性消费的特质具备装扮性、符，能性、消费者对品牌的信托相对更强而美妆护肤类产物则具备一 定的功。

　　刚性、基数改观等缘由改观趋向更速分品类来看：运动鞋服因短期需求。们跟踪据我，打扮消费处境趋稳6-7 月从此，水连续环比改观品牌商终端流，中其：

　　对照日本而言总结来看：，都市）或下手展示 消费分层的局限趋向咱们以为目前中国局限地域（重要是高线，会具体消费降级的条目但中持久并不具备全社。DP 基础无拉长）、催化 于贫富差异的进一步夸大、并正在各式大事项袭击下被进一步放大1）咱们以为日本 后期的的消费降级趋向发作于长时代的经济阻塞（2000 年至今 G。0 年从此 GDP 现价 CAGR 达 9.7%）2）但中国经济与消费 中持久依然正在持重进展（201，降级的经济处境、仍处于持重升级的形态之中咱们以为国内片刻不 具备导致全社会消费。

　　生存秤谌的诉求基于晋升物质，出现有所升级低线都市消费， 品牌的珍惜水平均正在增进消费者对待产物的品格和。

　　高端消费回流疫情下海表，品墟市炎热本土糜费。物业讨论院数据据贝恩及前瞻，国糜费品墟市显露急迅回暖2020 年 4 月中，糜费品墟市当年估算显露 20%+下滑）并于整年估算完成 48%的拉长（环球 ，糜费品墟市出现鲜明好于环球。

　　拉长 20%/21%至 162.2/20.6 亿元近期跟踪：公司揭晓 FY2022 收入/事迹差异。是公司发售淡季3-6 月 ，售受疫情影响较个人们判定整年销，5%+/ 事迹希望拉长 20^%驾御FY2023 收入希望持重拉长 1。牌升级有功劳中持久：品，再进阶比赛力。业+时尚并举1）产物：专，动 单价晋升产物力晋升推，60.1%正在革新史籍新高FY2022 毛利率 ；大店、闭幼店连续2）渠道：他日开，量与紧密化运营珍视单店结余质，希望鑫开 250+/80+驾御估计 FY2023 加盟/直营。供应链效力强化3） 供应链：，持 40%比例初次订单比例维， 天加快至 7 天旺季速反由 14。

　　费因疫情受到鲜明袭击2022Q2 打扮消，装消费需求 下降+渠道发售受阻中心缘由是出行裁减带来的短期服，疫情趋稳后续若，及物流的还原伴跟着客流，费终端的反弹是具备较强确定性的咱们以为 2022H2 打扮消。消费受疫情袭击3-5 月打扮，鲜明还原目前已有，定性高、弹性大后续环比改观确。内疫情鲜明平静6 月 起国，客流还原物流、，复、后续希望一连苏醒行业零售显露鲜明恢，的可选消费品打扮行为类型，H2 弹性更大咱们以为后续 。计局数据据国度统，装鞋帽针纺织品类零售额同比拉长 1.2%6 月社零 总额同比拉长 3.1%/服，速均转正同比增。

　　 品牌/特步品牌同比分 别下滑中单元数/下滑高单元数/拉长中双位数运动鞋服好于行业具体秤谌：1）Q2 具体来看：安踏品牌/Fila， 月流水双位数 拉长咱们跟踪估算李宁 6，行业具体秤谌均好于打扮。刚性、基数渐渐改观等 缘由2）逐月来看：因短期需求，从此的环比改观愈加鲜明运动鞋服正在 5-6 月，月趋向希望维护咱们判定 7 。动愿望连续晋升3）疫情后居，鞋服终端发售苏醒弹性咱们看好下半年运动。

　　特质愈加鲜明的后台下正在“符号性”打扮消费，与民族自尊心晋升国内消费者文明，属性的国牌风行驱 动具备实质，费占比晋升本土品牌消。 的民族自我认同认识与民族自大感1）中国经济的急迅振兴带来激烈，消费行业响应正在，声援力度与 日俱增大多对待国产物牌的。质地晋升的同时2）国牌正在品格，备较强性价比相对而言仍具，理性和求实的需求变更也契合了消费者 愈加。+性价比的帮推下3）正在符号性消费，李宁系列）及国货美妆毛戈平等优质的国产物牌振兴以国潮品牌情景广为 人知的李宁（更加是旗下中国。趋向而非短期风潮“国潮”是持久，化是中持久中心比赛力品牌的自我 IP 。 饰品牌而言1）对待服，元素的融入到核心系列产物的推出所谓“国潮”包罗从中国守旧文明，的深化与情景的打造再 到国产物牌属性。国守旧文 化实质属性的产物的偏好鲜明2）咱们阅览近年来消费人群对待带有中，对应的是但与之相，联系名的产物涌 现多数国潮观念、相，争加剧的处境 中修树起分别化的上风、中持久得以享用国牌振兴的趋向盈余咱们以为有用完成自我 IP 化的打扮品牌（如李宁、波司登）希望正在竞。

　　块持重还原时尚衣饰板。疫情趋稳1）随，化的防控要领、住户出行风俗的改造等缘由时尚衣饰消费终规矩在持重苏醒：因为常态 ，出阶段 性、渐渐变更的特号衣装行业具体终端的还原出现。用、终端发售不佳等缘由出现 较弱2）Q2 打扮公司事迹因刚性费，司布告据公，1 事迹均显露大幅下滑稳定鸟/森马衣饰 H。绩底部将显露正在 Q2咱们以为闭连标的 业，展示鲜明改观后续环比希望。

　　类来看分品，类之间出现瓦解：以线上墟市为例打扮消费拉长的驱开航分正在区别品，为量晋升驱动男 女装重要，是量+价均有晋升效用性运动鞋服则。据威数据1）据数，售额 CAGR 差异为 12.6%/9.7%/18.7%我国 女装/男装/童装品类 2015-2021 年线上销，自于发售量的晋升拉长 驱动重要来，本上维系安祥发售单价则基。动鞋的增 长则来 自于量 价齐升2）具备效用性的运动服和 运 ，AGR 分 别高达 28.2%/24.1%2015-2021 年 线上发售 额 C，功绩个位数驾御此中单价拉长，量拉长策动剩下为发售。

　　筹办景况布告以及 H1 盈喜布告近期跟踪：即日公司披露 Q2 ，数（H1 流水拉长 20-25%）Q2 主品牌流水同比拉长 中双位，绩均希望拉长 35%+H1 公司估计收入/业，入/事迹拉长 25%+咱们估计 整年公司收。牌认同度晋升中持久：主品，动力足拉长。响力晋升 策动公多价位跑鞋发售拉长1）产物发售出现优异：高端跑鞋影， 系列进军运动时尚界限同时公司推出 XDNA，有门店均接入公司的 ERP编造2）渠道采用 类直营处置：所，购物核心门店占比 新开店方面公司加大。处置方面3）会员，国内最大的跑步生态圈目前特步仍然设置了，司布告据公，到达 130W+特跑族会 员数目，正在专业跑步界限的护城河该生态圈目前已成为品牌。

　　消费者的打扮消费趋向时当眼神聚焦正在某一类全体，消费的升级？——最先咱们需求真切咱们或者最先要推敲：什么是打扮 ，消费而言对待打扮，品价 格的晋升画高等号升级并不行与纯正的产，最先是品格的升级打扮消费的升级。升级相对愈加鲜明效用性品类的品格，的升级和细瓦解出现为专业功能。技能门槛相对不高的品类1）打扮自身是 一个。技能完满、下游裁缝 修筑提供富裕中国上游棉花产能宽裕、中游纺织。应链的成熟和升级跟着衣饰修筑供，安祥等方面）仍然不再是打扮产物品格比拼的重心一般的“质地好”（包罗耐穿、安宁 度高、品控。装品类中2）正在服，括运动鞋服、羽绒服、内衣等效用 性相对较强的品类包，工艺有肯定的恳求对待出产技能及。能性较强的品类咱们以为对待功，需求晋升愈加显性消费者对品格的，鞋服为例以运动，以下几个局限重要再现正在：

　　装消费需求的着重心正在渐渐变更从消费需求特质上来看：目前服，到 “符号型消费”从“适用型消费”，心晋升的后台下而正在民族自尊，力了优质国牌的 振兴这一需求特质变更上帮。、实质性消费特质愈加鲜明目前打扮行为符号性消费。“衣 食住行”中的“衣”显露打扮最早是行为基础生存需求。当下而，体、保暖功用除表正在除了基础的蔽，也行为彰显脾气、表达自我的载体打扮及饰品很 大一局限水平上，求层面升 级的一种再现咱们以为这是打扮消费需。富的同时正在品类丰，实质属性受到尊重产物计划包含的。富多样化的表观、潮水品格的元素除表产物的计划除了根柢的剪裁得 当、丰，文明和实质的属性还包罗其所包含的。轻群体）为这些实质化的东西付费的愿望较高咱们以为目前消费者（更加是 Z 世代年，文明归属感”付费也便是说笑于为“。

　　分别：运动鞋服进一步细化和多样化3、区别性别及年数段人群需求有，动等子墟市渐渐成熟女性运动、儿童 运。

　　策频出利好政，牌重心发力的界限之一儿童运动成为运动品。体育 法表决通过1）即日新修订的，健身准备实践全民，少年和学校体育此中重心进展青。 研数据显示据艾媒接洽调，双减”策略推出后2021 年“，消费中对国牌偏 好更强消费者正在儿童体育用品，显高于 Nike 等国际品牌李宁、安踏等品牌的抉择目标明。一市 场机会2）针对这，品牌安踏儿童（ANTA KIDS）安踏品牌早正在 2008 年创立子，属科技“犟弹”并研发儿童专 ，速碳板跑鞋“骇浪”推出首款青少年竞。 门开设的儿童品牌及产物系列FILA、李宁等旗下亦有专。

　　处于持重拉长功夫我国经济目前仍，当于 20 世纪 80 年代的美国人均 GDP 秤谌及收入复合增速相，进展空间仍有较大。美国经济理会局数据1）据天下银行及，DP 为 12556 美元2021 年中国 人均 G，GDP 秤谌（不探究通货 膨胀及进货力等身分）基础等同于 20 世纪 80 年代美国人均 ，较大的进展空间咱们以为仍有。速上来看2）从增，然处于持重拉长功夫我国目前整 体上仍，配收入增速达 8.1%过去 5 年人均可支。

　　消费社会”美国事“，拉长的重要动力一面消费是经济。要紧的消费墟市1）美国事环球，量相对大、且消费愿望强者均收入秤谌高、人群体。随 GDP 持重 拉长过去美国一面消费开销，CAGR 拉长至 2021 年的 69221 美元人均 GDP 从 1989 年从此以 3.5%的 ，AGR 拉长至 47384亿美元维持 一面消费开销以3.8%的C。速率略高于 GDP2）消费开销拉长，率也具体维系高于其他身分对 GDP 的同比拉动，短期变更（包罗次贷垂危、新冠疫情等）仅光阴体验数次紧要的经济垂危之时有 。是说也就，一个世纪里正在过去的，经济拉长的重要动力中持久消费 是美国，期打乱这一节拍经济震撼则会短。

　　面则是：正在这一阶段再现正在打扮消费层，始珍视性价比消费者渐渐开，约 主义受接待去标签化、简，速时尚正在这个时间得以进展MUJI 和优衣库等平价。求层面来看1）从需，景气的后台下正在经济持久不，味探索高端糜费消费者不再一，始珍视性价比渐渐转而开，”海潮风行“去标签化。牌层面来看2）从品，装容易、货色适用、价值实惠正在此时受到消费者青睐类型的衣饰及日用品牌 MUJI、优衣库因 为包，获得敏捷进展便当店业态也，独身经济等多种状态应运而生同时养老地产、宠物经济、。

　　3 年非典功夫回想 200，指数也因大边界流通病学显露明 显降低2003 年 4-5 月消费者决心，健上升还原后续逐月稳。

　　、效用属性正在深化1、科技正在升级。研发迭代技能及科技品牌商和修筑商连续，动消费者需求的更迭以升级版 的产物推。技氮科技的一系列篮球 鞋及跑鞋比方：安踏品牌推出搭载中底科；技进一步推论利用李宁专业运动科，列也连续推新升级同不时尚运动系， ASP 晋升合伙拉动产物；打专业跑步特步品牌主，巢等科技打造动力，进一 步晋升墟市认同度， 3.0 等多款跑鞋得回马拉松专业跑者高度认同160X PRO、160X 2.0、160X。

　　）据咱们跟踪短期跟踪：1，下公司出现持重4-5 月疫情，趋稳、终端 流水急迅拉长后续 6-7 月随疫情。有用、客群粘性高公司私域流量保卫，影响相对较个人们估算疫情。望个位数拉长/事迹希望双位数拉长2） 咱们估计公司 Q2 收入有，于行业出现优。收入/事迹希望拉长 20%~30%预计 2022 整年咱们估计公司。生产品、营销组合拳中持久：针对客群打，速扩张阶段渠道仍正在速。T 恤 品类上风1）产物：聚焦 ，联名计划系列迭代效用性面料、故宫。国度队奥运赛事2）营销：赞帮，巨擘媒体登录 ，识度与公信力打造品牌辨。：展店连续3）渠道。整年公司门店总数希望净开 180 家驾御咱们估计 2022 年开店希望 加快、。重运营提效同时公司注，核饱励编造完满发售培训及考 ，产物推新驱动终端叠加品牌力晋升、，希望连续晋升咱们判定店效。

　　低迷重要依旧来自短期疫情的影响咱们以为目前消费决心和愿望的， 动行业终端还原后续希望反弹、带。

　　装消费的进展流程行为参考咱们最先以美国、日本服，消费的进展阶 段协商当下中国打扮。处于持重拉长功夫近年中国消费仍，年 CAGR 为 8.1%）基础相当于 20 世纪 80 年代的美国人均 GDP 秤谌（12556 美元）及可把握收入增 速（近 5 。

　　早期消费升级、中期膨胀、后期衰弱的流程日本的打扮消费正在 20 世纪先后体验了。敏捷进展的早期阶段1） 正在日本经济，范畴急迅扩张中产阶层人群，费高速拉长策动社会消。 年代-70 年代20 世纪 10，化、都市化历程加快随科技发展策动工业，济起飞日本经， 美元上升到 4000 美元人 均 GDP 从 400，随之进展一面消费。本进入 泡沫经济功夫2）70 年代下手日，本经济进展滞缓环球动荡、日，成年的“新人 类一代”此时主力消费群体多是刚，化、品牌化、高端化衣饰消费重视脾气，消费风行糜费品，ssy 降生潮牌 Stu。

　　性化、时尚化诉求年青群体重视个，装消费上再现正在服，化的计划 受到新流量青睐幼多 IP 联名、分别。于脾气化的诉求晋升1）年青消费人群对，愈加注 重彰显自我相较于追赶流通而言，背后所代表的实质属性同时也愈加珍视产物，大数据据京东，好 TGI 到达 18790 后春联名 款的偏，名款的 99明显高于非联。求而生的是2）随需，界 IP 联名及国潮花样打扮墟市流通 起各式跨。如例，出闭连系列鞋类及服 装产物安踏品牌联袂姑苏博物馆推，群疼爱得回客；莫蒂”等二次元 IP 推出 系列打扮稳定鸟此前联袂“初音他日”、“瑞克和，人群发售潜力开采闭连兴味。

　　者愈加珍视专业功能的细瓦解与立室性2、区别运动界限需求有分别：消费。时无意识的穿戴特意的运动鞋服产物消费者的习 惯从正在举行体育行动，表等区别细分体育场景抉择细分专业化的产物转换升级到正在室内运动、跑 步、滑雪、户。看到能够，化特性与“细分界限专家”的 观念炎热进展近年投合了细分界限需求的运动品牌依靠分别。 牌 Speedo、服装消费升级？降级以滑雪为中心品牌基因的迪桑特正在中国墟市近年均出现亮眼譬如以瑜伽等室内运动为重要穿戴场景的 Lululemon、专业泅水用品品，桑特流水已达 180 亿上下据咱们估算 2021 年迪。民品牌波司登再如羽绒服国，兼具的品牌定位举行产物升级环绕御寒效用性+高 时尚度，暖性方面占据消费者心智“登峰”系列正在专业保，收入高出 110 亿元上一财年波司登品牌发售。

　　指数过去持久走势坚挺近年我国消费者决心，国性的疫情显露下滑（2022 年 4 月下探至 86.7仅正在 2020 年上半年、2022 年 4 月分 别因全，现鲜明下滑）较 3 月出。动影响消费者决心疫 情的重复波，消费有抵造功用短中期内或对。重要系短期疫情震撼带来的不确定性的影响但咱们以为当下消 费愿望及决心的低迷，于安祥、住户消费决心希望渐渐反弹还原后续跟着消费者 对待他日收入预期趋。

　　方面另一，中低收入群体而言对待高线都市的，价居高不下房价、物，本钱等生存开销或者会带来对消费的挤出咱们以为“房奴 效应”、较高的租房，动 使这一表象愈加鲜明疫情带来的收入预期波。

　　十年中过去数，济的进展伴跟着经，现鲜明的机闭升级美国一面消费出，品商品消费成为主导任事性消费、 耐用，品开销占比降低打扮等非耐用。持重拉长的同 时1）正在美国经济，消费占比连续降低的趋向一面消费机闭出现出商品，消费为主 的消费机闭渐渐进展成为以任事。降至 35%（1960 年为 53%）2021 年一面消费中商品型消费占比下。同 时2），耐用品比重安步增进商品一面消费组成中，正在 30%上下震撼1990 年从此。出现：任事消费较商品消 费能为消费者供给更好、更高宗旨的消费体验咱们认 为这两点是经济体正在进展成熟流程中消费机闭变更升级的寻常；了消 费者消费本事和质地的晋升耐用品消费增进则肯定水平上标明。

　　消费进展景况得见1、从美国打扮，费机闭升级的流程中正在其经济进展、消，所降低（2020 年仅 2.6%）打扮消费占 社会消费大盘的比重有，商品消费成为主 导任事性消费、耐用品。也展示出相像的趋向当下中国打扮消费，开销比重略有降低穿着开销占总消费，渐足够和进展成熟下的寻常出现我 们以为这是国内消费处境逐。

　　生存风俗等缘由因为社会文明、，打扮消费中正在美国的，比高达 38%运动鞋服品类占。尚体育文明美国训诫崇，惯性强居动习， 动鞋服是美国打扮墟市的要紧品类组成这一点正在打扮消费上亦有鲜明再现——运，四成山河占领快要。berg 数据据 Bloom，场范畴约 3600 万美元2021 年美国打扮消费市，达近 1400 亿美元此中运动鞋服墟市范畴，38%（同期环球 21%运 动鞋服品类排泄率达 ；13%）中国 。动鞋服墟市中正在环球的运，献占比高出 35%美 国地域墟市贡。

　　一轮疫情或影响中低收入群体对待他日 收入的预期咱们以为 2022Q2 从此于高线都市暴发的，费本事和消费愿望进而影响整年消。家庭的财产改变趋向--中国度庭财产指 数调研讲演（2022Q1）》数据据西南财经大学中国度庭金融调 查与讨论核心揭晓的讲演《疫情后期间中国，重复下正在疫情，性指 数较低、震撼相对较大使命收入秤谌较低的家庭安祥。